Teori Perilaku Konsumen

Dua agen utama pengambil keputusan dalam perekonomian adalah rumah  tangga dan perusahaan. Rumah tangga dan perusahaan berinteraksi dalam dua jenis pasar, yaitu: pasar output (barang) dan pasar input (faktor produksi), dengan interaksi diantara keduanya dalam bentuk yang paling sederhana: rumah tangga meminta barang atau jasa (pasar output) dan menawarkan faktor-faktor produksi (pasar input), sedangkan perusahaan menawarkan barang/jasa (pasar output) dan meminta faktor-faktor produksi (pasar input).

Bagaimana konsumen menentukan barang atau jasa apa yang diminta dalam suatu periode tertentu, berapa banyak barang atau jasa tersebut yang akan dikonsumsi dalam suatu periode tertentu (pasar output), berapa banyak jam kerja yang akan ditawarkan oleh rumah tangga (pasar input) dan berapa banyak pendapatan dan kekayaan yang akan digunakan untuk konsumsi sekarang dan berapa banyak yang akan ditabung untuk konsumsi masa depan adalah beberapa pertanyaan dasar yang akan berusaha dijelaskan melalui analisa mengenai perilaku konsumen (teori perilaku konsumen–theory of consumer behavior). Sebagaimana layaknya suatu teori, maka pertama-tama asumsi dasar yang digunakan dijelaskan terlebih dahulu.

A.   Asumsi Dasar

Asumsi dasar yang digunakan adalah bentuk pasar, baik pasar input ataupun output, adalah pasar persaingan sempurna. Asumsi ini diterapkan dengan tujuan penyederhanaan permasalahan, sehingga analisa yang hendak diterangkan dapat dipaparkan dengan sederhana dan jelas.

Bentuk pasar persaingan sempurna merupakan bentuk pasar ideal karena dalam pasar ini tidak ada seorangpun, baik konsumen maupun produsen, yang mampu mempengaruhi ataupun memiliki kendali atas harga. Harga terbentuk dari proses permintaan dan penawaran di dalam pasar. Dalam ekonomi, kondisi dimana konsumen ataupun produsen tidak memiliki kendali atas harga dinyatakan dengan istilah “price takers“. Kondisi “price takers” ini terjadi disebabkan oleh dua karakteristik pasar persaingan sempurna, yaitu 1) jumlah perusahaan dalam pasar ini adalah sangat banyak dan besarnya masing-masing perusahaan diasumsikan kecil jika dibandingkan besarnya ukuran pasar dan 2) produk yang dihasilkan oleh setiap perusahaan adalah sama–konsumen tidak bisa membedakan satu produk dengan produk lainnya atau produk dalam persaingan sempurna adalah “homogen“.

Kedua karakteristik ini membatasi perilaku kompetitif dari setiap perusahaam: karena semua perusahaan menghasilkan produk yang nyaris identik dan karena ukuran masing-masing perusahaan adalah kecil jika dibandingkan pasar, maka perusahaan di pasar persaingan sempurna tidak memiliki kendali atas harga jual produknya. Dengan mengikuti harga tertentu yang berlaku di pasar, tiap perusahaan hanya bisa memutuskan berapa banyak output yang akan diproduksi dan bagaimana memproduksinya.

Asumsi lainnya dalam pasar persaingan sempurna adalah setiap konsumen dan perusahaan memiliki seluruh informasi yang diperlukan untuk menentukan pilihan. Konsumen mengetahui dengan tepat kualitas dan harga dari setiap produk yang tersedia di pasar dan perusahaan mengetahui semua yang perlu diketahui tentang biaya produksi dan harga jual output di pasar. Asumsi ini seringkali disebut dengan asumsi pengetahuan sempurna. Peraga 1 merangkum asumsi pada pasar persaingan sempurna

Peraga 1:

B.   Pilihan Rumah Tangga dalam Pasar Output

Setiap rumah tangga harus mengambil keputusan atas tiga pertanyaan dasar:

  1. Berapa banyak barang/jasa yang akan diminta?
  2. Berapa banyak jumlah jam kerja yang akan ditawarkan?
  3. Berapa banyak pendapatan dan kekayaan yang akan dibelanjakan sekarang dan berapa banyak yang harus ditangguhkan/disimpan untuk konsumsi masa yang akan datang?

C.   Faktor yang Mempengaruhi Pilihan Rumah Tangga

Berdasarkan teori permintaan, terdapat banyak faktor yang akan mempengaruhi permintaan konsumen atas suatu barang/jasa. Beberapa faktor yang utama adalah:

  1. Harga barang atau jasa itu sendiri
  2. Pendapatan yang diterima oleh konsumen
  3. Jumlah akumulasi kekayaan konsumen
  4. Harga produk lain yang tersedia bagi konsumen
  5. Selera dan preferensi konsumen
  6. Ekspektasi konsumen atas pendapatan, kekayaan dan harga dimasa depan

Teori permintaan mengeksprekasikan hubungan antara jumlah yang diminta dengan harga, cateris paribus. Perubahan harga akan menyebabkan pergerakaan di sepanjang kurva permintaan sedangkan perubahan dalam faktor lainnya akan menggeser ke kanan atau ke kiri kurva permintaan

Pendapatan vs. Kekayaan

Pendapatan merujuk kepada jumlah penghasilan rumah tangga dalam suatu periode tertentu, merupakan variabel arus (flow variable) sedangkan kekayaan merujuk kepada apa yang dimiliki oleh rumah tangga dikurangi apa yang dipinjamnya pada periode waktu tertentu, sehingga merupakan variabel stok (stock variable)

D.   Batasan (Garis) Anggaran (Budget Line)

Batasan atas pilihan rumah tangga yang disebabkan oleh harga produk yang ingin dikonsumsi dan pendapatan serta kekayaan yang dimiliki menyebabkan terdapat kombinasi barang/jasa yang mampu dibeli dan yang tidak mampu dibeli oleh rumah tangga. Perhatikan contoh berikut:

Dewi, seorang akuntan di sebuah perusahaan swasta, memiliki pendapatan bulanan sebesar $1000 dan tidak memiliki kekayaan. Pengeluaran Dewi setiap bulannya dibatasi oleh besarnya pendapatan bulanan dan kombinasi dari barang dan jasa yang dikonsumsinya disajikan dalam tabel sebagai berikut:

Pilihan

Sewa Bulanan Makanan Biaya Lain Total

Terjangkau/Tidak?

A

400 250  350  1000 Ya

B

600 200 200  1000 Ya

C

700

150 150  1000

Ya

D 1000 100 100  1200

Tidak

Berdasarkan informasi mengenai harga dan pendapatan Dewi, pilihan A, B dan C adalah kombinasi-kombinasi barang dan jasa yang mampu dibeli oleh Dewi sedangkan pilihan D dalam tabel diatas tidak terjangkau. Pilihan A, B dan C ini disebut sebagai “serangkaian pilihan atau serangkaian oportunitas“.

Serangkaian pilihan atau serangkaian opotunitas : Serangkaian pilihan yang didefinisikan dan dibatasi oleh kendala anggaran

Dari contoh diatas terlihat bahwa kendala anggaran menentukan kombinasi barang dan jasa yang mampu dibeli (pilihan A, B dan C) dan tidak mampu dibeli (pilihan D), sedangkan kombinasi barang dan jasa mana yang akan dipilih oleh konsumen akan ditentukan oleh preferensi dan selera masing-masing.
Perhatikan contoh lainnya berikut ini. Abduh, seorang mahasiswa, memiliki pendapatan bulanan sebesar $200. Anggap pengeluaran Abduh hanya digunakan untuk membeli makanan @ $20 per porsi dan hiburan @ $10 per tiket. Beberapa kombinasi yang mungkin:

Pilihan

Jumlah Makanan (unit) Jumlah Tiket Hiburan (unit) Total Biaya ($) Terjangkau/Tidak?

A

10 0 $ 200

Ya

B

0 20 $ 200

Ya

C

5 10 $ 200

Ya

D

5 5 $ 150

Ya

E 10 5 $ 250

Tidak

Dari informasi yang disajikan dalam tabel diatas, kombinasi-kombinasi barang/jasa yang mampu dan tidak mampu dikonsumsi oleh Abduh disajikan dalam peraga 2 dibawah ini:
Peraga 2

Berdasarkan besarnya pendapatan, kombinasi A, B, C dan D (dan semua titik kombinasi yang berada didalam atau dibawah garis kendala)—i.e., serangkaian oportunitas—mampu dibeli oleh Abduh sedangkan kombinasi E tidak terjangkau olehnya.

Tabel dan peraga diatas juga mengungkap biaya oportunitas yang dihadapi oleh Abduh atas kedua barang. Ketika ia memilih untuk mengkonsumsi lebih banyak (sedikit) salah satu barang, maka ia harus mengkonsumsi lebih sedikit (banyak) barang lainnya. Garis anggaran diatas berbentuk kurva linear, sehingga biaya pertukaran (trade-off) antara kedua barang adalah sama disepanjang kurva. Tepatnya, Abduh harus mengorbankan 10 tiket hiburan untuk mendapatkan 5 porsi tambahan makanan atau tiap tambahan makanan “mengorbankan” 2 unit tiket hiburan atau dengan kata lain, biaya oportunitas makanan adalah dua kali hiburan.

Secara matematis, persamaan garis anggaran ditulis sebagai berikut:

I = PxX + PyY        

dimana:  Px, Py adalah harga barang X dan Y sedangkan X, Y adalah kuantitas barang X dan Y dan I adalah besarnya pendapatan

E.   Dampak Perubahan Harga terhadap Batasan Anggaran 

  • Jika harga barang turun (naik), akan tetapi pendapatan tetap sama, serangkaian oportunitas akan lebih besar (lebih kecil) dan rumah tangga akan diuntungkan (dirugikan)
  • Jika pendapatan riil didefinisikan sebagai serangkaian oportunitas untuk membeli barang dan jasa riil, maka penurunan (kenaikan) harga barang menyebabkan pendapatan riil naik (turun) walaupun pendapatan nominal rumah tangga tidak berubah

Kembali ke contoh Abduh diatas, ketika harga makanan turun, Abduh bisa membeli lebih banyak makanan dengan anggaran yang sama. Biaya oportunitas makanan menurun, dan ditunjukkan dalam grafik dengan rotasi keluar garis anggaran, dengan pivot di sumbu hiburan.

Peraga 3

Ketika harga makanan naik, Abduh bisa membeli lebih sedikit makanan dengan anggaran yang sama. Biaya oportunitas makanan meningkat, dan ditunjukkan dalam grafik dengan rotasi kedalam garis anggaran, dengan pivot di sumbu hiburan

Peraga 4

F.   Basis Pilihan: Utilitas

Ketika konsumen menetapkan pilihan atas kombinasi barang/jasa yang dikonsumsinya, konsumen membuat penilaian spesifik tentang kegunaan relatif dari barang/jasa yang sangat berbeda. Banyak faktor yang mempengaruhi penilaian yang dibuat dan faktor-faktor tersebut berbeda dari satu konsumen ke konsumen lainnya. Salah satu faktor yang utama adalah selera dan preferensi konsumen. Identitas agama atau suku bangsa juga merupakan faktor yang penting yang berpengaruh dalam penilaian spesifik tentang kegunaan barang. Sebagai contoh, umat Islam memiliki batasan yang kaku atas barang yang dikategorikan halal dan haram, dan sebagainya.

Dari bermacam faktor yang mungkin digunakan sebagai bahan pertimbangan, ilmu ekonomi memformalkan nilai-nilai tersebut menjadi satu konsep yang disebut “utilitas“. Utilitas didefinisikan sebagai kepuasaan atau imbalan yang dihasilkan suatu produk dibandingkan alternatifnya, merupakan dasar penentuan pilihan.

Terdapat beberapa keterbatasan dalam konsep utilitas, diantaranya:

  1. Mustahil mengukur utilitas
  2. Mustahil membandingkan utilitas bagi orang yang berbeda (karena perbedaan selera dan preferensi), yakni kita tidak bisa mengatakan apakah orang A dan B memiliki tingkat utilitas yang lebih tinggi
Meskipun dengan segala keterbatasannya, konsep ini tetap membantu dalam memahami proses pilihan dengan lebih baik. Masalah pertama tidak terlalu menjadi masalah yang serius dalam analisa karena utilitas tidak perlu diukur secara mendetail nilainya, akan tetapi cukup untuk kepentingan analisa utilitas dapat disusun/dirangking dari yang terendah ke tertinggi.
Utilitas Total vs Utilitas Marjinal
Utilitas total merujuk kepada jumlah kepuasaan total yang diperoleh dari konsumsi barang dan jasa sedangkan Utilitas Marjinal (MU) merujuk kepada kepuasan tambahan yg diperoleh dari mengkonsumsi atau menggunakan tambahan satu unit barang
Hukum Utilitas Marjinal yang Semakin Menurun (The Law of Diminishing Marjinal Utility)
Semakin banyak suatu barang yang dikonsumsi pada suatu periode tertentu, semakin sedikit kepuasaan (utilitas) yang dihasilkan dari tiap unit tambahan (marginal) barang yang sama
Perhatikan contoh berikut ini:
Tabel berikut memperlihatkan tingkat utilitas yang diperoleh Andy dari meminum segelas air putih setelah melakukan olahraga berat.

Jumlah Gelas

Utilitas Total Utilitas Marjinal

1

12

12

2

22

10

3

28

6

4

32

4

5

34

2

6

34

0


  • Gelas pertama belum menghilangkan dahaga Andy sepenuhnya sehingga tambahan segelas air putih berikutnya masih akan meningkatkan kepuasaan total Andy. Perhatikan bahwa utilitas total yang diperoleh Andy dari meminum segelas air putih terus bertambah sampai dengan gelas ke-5 sedangkan gelas ke-6 memberikan tingkat utilitas total yang sama dengan gelas sebelumnya
  • Dengan semakin banyak air yg diminum, kepuasaan marginal dari tiap-tiap gelas berikutnya menurun (Andy semakin kenyang, sehingga tambahan segelas air putih memberikan kepuasaan yang semakin sedikit)
Secara grafis, titik-titik utilitas total dan utilitas marjinal Andy disajikan sebagai berikut:
Peraga 5
Peraga 6
Berapa banyak Andy seharusnya meminum air putih? Jawaban terhadap pertanyaan ini tergantung beberapa faktor, diantaranya adalah:
  1. Pendapatan (kekayaan) Andy
  2. Harga segelas air putih
  3. Alternatif lain yang tersedia (untuk menghilangkan dahaga Andy)
Anggaplah harga segelas air putih (mineral water) adalah 4 ribu dan terdapat minuman alternatif yang dapat dikonsumsi oleh Andy, yaitu minuman olahraga (sports drink) yang dijual dengan harga 8 ribu per gelas. Informasi ini diringkas dalam tabel berikut:

Jumlah Gelas Minuman Olahraga

Utilitas Total Utilitas Marjinal Harga

Utilitas Marjinal per rupiah

1

12 12 4.000

0.003

2

22 10 4.000

0.0025

3

28 6 4.000

0.0015

4

32 4 4.000

0.0001

5

34 2 4.000

0.0005

6

34 0 4.000

0

Jumlah Gelas Air Energi

Utilitas Total Utilitas Marjinal Harga

Utilitas Marjinal per rupiah

1

21 21 8.000

0.002625

2

33 12 8.000

0.0015

3

42 9 8.000

0.001125

4

48 6 8.000

0.00075

5

51 3 8.000

0.000375

6

51 0 8.000

0

Dari informasi yang disajikan dalam dua tabel diatas, agar Andy dapat memaksimalkan kepuasannya maka Andy sebaiknya:
  • Gelas pertama air yang diminum adalah minuman olahraga karena memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar dibandingkan air putih (21 berbanding 12)
  • Untuk gelas kedua, tambahan kepuasaan dari minuman olahraga adalah sama dengan tingkat kepuasaan yang akan diperoleh dari gelas ke-1 air putih sehingga bagi Andy sama saja antara meminum gelas ke-2 minuman olahraga atau segelas air putih
  • Anggap untuk gelas ke-2 Andy memilih minuman olahraga, maka gelas ke-3 adalah air putih (gelas ke-3 minuman olahraga memberikan tambahan kepuasaan sebesar 9, lebih kecil dibandingkan gelas pertama air putih sebesar 12)
  • Gelas ke-4 air yang diminum Andy adalah juga air putih, karena tambahan kepuasaan dari gelas ke-2 air putih masih lebih besar dibandingkan tambahan kepuasaan dari gelas ke-3 minuman olahraga (10 berbanding 9)
  • Dengan logika ini, jika Andy membutuhkan 7 gelas air minum untuk menghilangkan seluruh dahaganya, maka ia akan meminum 3 gelas air putih dan 4 gelas minuman olahraga. Kepuasaan total yang diperoleh Andy dari meminum 7 gelas tersebut adalah 76 (tiga gelas air putih = 28 + 4 gelas minuman olahraga = 48)

Secara umum, konsumen akan memaksimumkan utilitas jika kondisi sebagai berikut tercapai:

dimana:

MUx, MUy adalah utilitas marginal yang diperoleh dari unit terakhir X dan Y yang dikonsumsi

Px, Py adalah harga barang X dan barang Y

Apa maksud aturan ini? Aturan ini menyatakan utilitas konsumen dari mengkonsumsi bermacam produk akan maksimum jika tambahan kepuasaan per uang yang dikeluarkan (rasio marjinal utilitas atas harga barang) adalah sama diseluruh barang yang dikonsumsinya. Jika utilitas marjinal dari uang yang dibelanjakan pada salah satu produk (X) lebih besar dibandingkan utilitas marjinal dari uang yang dibelanjakan untuk produk lainnya (Y), maka konsumen akan dapat meningkatkan kepuasaannya dengan membeli lebih banyak X. Akan tetapi, dengan semakin banyaknya barang X yang dikonsumsi, hukum utilitas marjinal yang semakin menurun akan bekerja. Tambahan X akan memberikan tambahan kepuasaan yang semakin kecil. Pada saat yang bersamaan, karena semakin sedikit uang yang dibelanjakan untuk barang Y, maka utilitas marjinal dari barang Y meningkat. Sepanjang rasio utilitas marjinal atas uang yang dibelanjakan atas tiap-tiap barang tidak sama, maka masih dimungkinkan untuk meningkatkan kepuasaan konsumen dengan jalan merubah alokasi pengeluarannya atas setiap barang.

 

Referensi:

1.  Mankiw, N. Gregory, Principles of Economics 5th edition,  Cengage Learning

2.  Case, Karl E. and Fair, Ray C., Prinsip-prinsip Ekonomi, 8th edition, 2007, Erlangga.

 



Leave a Reply

*